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[주말판] 고객의 경험을 창출하고 만족감을 높이기 위해 먼저 검토해야 할 것

  |  입력 : 2022-07-16 18:21
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오프라인에서 물건을 살 때의 편리함과 친숙함을 온라인에서도 제공하기 위해 여러 가지 기술들이 모색되는 중이다. 그러면서 실제 온라인 거래량은 크게 늘어났다. 하지만 그 발전의 이면 뒤에 아직 만져지지 않은 부분들이 있다.

[보안뉴스 문정후 기자] 옴니채널(omnichannel)이라는 말이 생긴 지 약 20년이 지났다. 모든 물리적 창구와 디지털 창구를 통합하여 고객들이 오프라인/온라인 모두 일치감 있는 경험을 할 수 있게 해 준다는 개념의 옴니채널은 2003년 시장에 나와 베스트바이(Best Buy)와 월마트(Walmart) 사이의 경쟁 구도를 만들어냈다. 온라인 상거래와 일반 오프라인 상거래를 하나로 통합해 분리감 없는 경험을 제공하려고 두 브랜드는 치열하게 싸웠다.

[이미지 = utoimage]


그 후 많은 기업들이 이 둘을 따라왔다. 오프라인 매장에 투자하던 것만큼 온라인 웹사이트에 투자하기 시작했다. 온라인 채팅, 콜센터, 자동 응답 기술 등을 마련하여 고객들이 온라인에서 만족감 높은 경험을 할 수 있도록 했다. 흡사 오프라인 매장을 방문한 것처럼 말이다. 이런 기업들의 노력을 실현시켜 준 것은 IT 전문가들이었다. 온라인 매장의 디자인에서부터 온갖 기능과 사업 운영까지, IT 없이 할 수 있는 일은 점점 사라졌다.

이런 노력의 끝에 우린 어떤 결과를 맞이하게 되었는가? 어느 부분에서 우리는 더 향상을 꾀해야 할까? 이 질문에 답하기 위해 두 개의 영역을 주로 살피려 한다. 전자상거래 프로세스와, 기업과 고객 간 소통 방법이 바로 그것이다.

1. 전자상거래 : 판매량은 늘었는데 환불은 아직 미비
전자상거래의 과정에는 물품의 전시, 주문 넣기, 주문 양식 채우기와 접수, 물건 배송, 환불 등이 포함된다. 그리고 이 각 단계에서 기업들은 고객과의 접점을 이루게 된다. 2025년까지 전자상거래를 통한 영업 규모는 7조 4천억 달러에 이를 것이라고 전문가들은 예상하고 있다. 그러니 싫든 좋든 기업들은 고객과의 접점들을 고려한 온라인 상업 행위에 대한 고민을 하지 않을 수 없다.

이미 온라인 판매 행위는 위대한 성공을 거둔 상태다. 하루에도 천문학적인 숫자의 거래가 온라인 공간에서 이뤄지니 말이다. 온라인 판매량 급증에는 IT 기술의 눈에 보이지 않는 공로가 숨어 있다. 물건이 사용자 장비를 통해 보이게 만들고, 사용자가 보고 싶은 방식으로 물건이 정렬되게 하고, 사용자의 개인정보를 안전하게 보관하고, 금융 정보를 뒷단에서 빠르고 부드럽게 처리하고, 물건이 올바른 곳에 착착 배송되도록 하는 이 모든 과정을 IT가 구현했다.

IT가 이런 역할을 얼마나 잘 감당했는지, 우리가 살아가는 지금 웹사이트를 통한 거래가 구매 행위의 표준으로 자리를 잡아가고 있다. 이제 ‘구매’라고 하면 어떤 매장에서 직접 손으로 뭘 고르는 게 아니라 마우스 휠을 올렸다 내렸다 하며 사고 싶은 물건을 클릭하여 각종 리뷰들을 읽어보는 것을 떠올리는 사람이 더 많다. 물론 온라인 거래를 가능하게 하는 기술들이 완벽한 건 아니다. 어디선가 오류가 나기도 하고, 원활히 진행이 되지 않는 프로세스들도 존재한다. 예를 들어 물건 환불의 경우 아직도 구매처럼 부드럽고 편리하게 진행되지 않는다.

많은 기업들이 환불을 깔끔하게 처리하기 위해 여러 서드파티 물류사 및 배송사, 창고들과 계약을 맺는데, 사실 ‘환불 처리’는 판매 프로세스 구축의 후반부에 고려되는 게 보통이다. 처음부터 손님이 물건을 환불할 것을 염두에 두고 새로운 사업을 구상하는 게 일반적이지는 않기 때문이다. 그래서 IT 담당자들이 환불 시스템을 막 만들어나가기 시작할 무렵에는 이미 다른 프로세스와의 통합이 쉽지 않은 상황일 때가 많다.

프로세스가 불완전하게 통합될 때, 고객 입장에서는 온라인 거래 절차의 흐름이 뚝뚝 끊김을 느끼게 된다. 한 마디로 매우 불편해진다는 소리다. 실제 많은 온라인 소비자들이 환불을 하는 과정에서 한 번쯤 기억하기 싫은 경험을 했다고 토로한다. 며칠이 지나도 반납하려고 내놓은 물건을 가져가지 않는다거나, 들어와야 할 돈이 들어오지 않는다거나, 아예 환불 처리 접수를 이리 저리 돌리며 받지 않는다거나 하는 경험담을 한 번씩은 들어보았을 것이다.

그렇다면 이 상황을 우리는 어떻게 개선해야 할까? 우리의 온라인 거래 행위는 상당한 수준으로 올라온 것이 맞으나, 아직도 발전하지 못한 부분들이 존재한다. 가장 대표적인 게 환불 처리 문제다. 필자는 다음 세 가지를 통해 지금의 문제를 어느 정도 개선할 수 있으리라고 생각한다.

1) 구매를 유도하기 위해 쓰는 돈과 시간 만큼 환불 시스템 마련에도 돈과 시간을 써야 한다.
2) 환불의 모든 과정을 완료하는 데 참여하는 서드파티들을 철저하게 검사하되, 운영에 있어 서로 호환이 잘 되는지를 검사해야 한다. 서드파티들끼리 충돌하는 순간 환불 과정이 고객들에게 지옥이 된다.
3) 환불 과정을 처음 기획하고 구상할 때부터 IT 담당자들을 관여시켜야 한다.

2. 고객과의 소통 : 채팅은 향상, 전화 통화는 제자리
전자상거래는 스스로 움직이는 시스템이어야 한다. 모든 것이 오류 없이 흘러갈 경우 고객이 주문서를 넣는 순간 나머지 과정은 알아서 흘러간다. 하지만 고객들이 늘 제품에만 관심을 갖는 건 아니다. 제품과 관련이 된 다른 유형의 서비스를 필요로 하기도 한다. 뭔가 불만 사항이 있어 제기를 할 수도 있고, 어려움을 해결해 달라고 요청할 수도 있다. 그래서 전자상거래 사이트에는 ‘자주 묻는 질문(FAQ)’이라는 항목이 보통 마련되어 있긴 하지만 사람의 모든 궁금증을 100% 예측하여 올릴 수는 없는 노릇이다.

지난 5년 동안 고객들의 각종 필요들에 대응하기 위해 기업들은 여러 가지를 시도했는데, 가장 각광 받았던 건 온라인 채팅 기술이다. 덕분에 고객들은 24시간 사이트에 접속해 회사와 채팅을 하며 질문을 던질 수 있다.

잠도 자지 않고 대기하고 있다가 고객과 대화를 하는 건 기계다. 최근 발전한 인공지능이 고객들의 질문을 대신 받고 대신 답해 준다. 물론 인공지능이 모든 질문에 대답을 할 수 있는 건 아니다. 인공지능은 서너 번 정도 대화를 시도하다가 도저히 대화가 통하지 않는다고 판단되면 사람과 연결해 준다. 한계가 분명히 존재하는 기술이다. 하지만 꽤나 효과적으로 작용하는 것도 사실이다. 아직 인공지능 기술에 대한 사용자의 기대치가 높지 않아서인지, 이런 채팅에 대하여 소비자들이 불만을 제기하는 사례는 극히 드물다.

그런데 정말 고객과의 소통을 어렵게 하는 건 전화다. 보다 정확히 말해 음성 인공지능이다. 자동으로 전화를 받아 음성으로 대응하는 기술을 접해본 소비자들의 피드백은 하나같이 부정적이다. 진짜 묻고 싶은 걸 물으려면 음성 안내에 따라 여러 단계를 거쳐야 하는데, 그렇게 해서 얻은 답이 유익한 것도 아니고(예 : “담당자가 연락을 드리도록 연결하겠습니다.”) 도움이 되는 것도 아닐 때가 많다.

가장 고객들을 화나게 하는 건 음성 안내에 따라 여러 단계를 거칠 때마다 했던 얘기를 반복하는 것이다. 처음 전화를 받은 인공지능의 안내에 따라 개인 식별 정보를 제공하고 문제를 설명했는데, 그 다음 단계의 인공지능이나 담당자에게 한 번 더 설명을 하고 승인을 위해 개인정보를 다시 언급해야 할 때, 고객들은 짜증이 난다. 이런 일이 일어난다는 건 전체 프로세스를 구성하는 단계별 시스템들이 통합되지 않았다는 뜻이다.

마케팅 컨설턴트인 팀 마일즈(Tim Miles)는 확신에 차서 다음과 같이 이야기 한다. “회사에 연락을 해서 뭔가 문의를 해야 하는데 그 방법 중 하나가 인공지능 전화일 때 소비자들 중 ‘다행이다’라고 생각하는 사람은 한 사람도 없습니다. 전화 통화를 통해 제대로 도움을 받아봤다는 사례를 거의 못봤어요. 솔직히 통화와 관련된 고객 대응 서비스 기술은 아직까지 전혀 도움이 되고 있지 않은 게 사실입니다.”

이러한 상황을 개선하려면 어떻게 해야 할까? 먼저 기업들은 통화 인공지능 및 고객 대응 프로세스를 철저하게 검증해야 한다. 검증의 기준은 ‘우리 회사는 이 기술을 왜 도입했나’이다. 즉 음성 인공지능 기술로 회사가 이루려고 하는 최종 목적을 확실히 이해해야 한다는 것이다. 처음부터 모두가 이해될 수 있도록 확실히 규정하는 게 현명하다.

만약 그 목표라는 게 고객들이 기업이나 브랜드를 싫어하도록 만드는 것이라면 현재 음성 대응 기술로 충분한 효과가 발휘된다. 아니라면 전화 통화로 고객과 대응하는 프로세스 전체를 처음부터 다시 설계해야 한다. 재설계란 다른 게 아니라 고객들이 거쳐야 할 단계를 대폭 간소화하는 것을 말한다. 최대한 곧바로 질문을 할 수 있고, 즉답을 들을 수 있는 방식을 IT 기술자 및 담당자들과 함께 설계해야 한다.

또 하나 고려해야 할 건 시스템이다. 아무리 인공지능이 대응을 한다고 하더라도 전화라는 기술 자체는 낡은 것이다. 전화를 구성하고 있는 별도의 백엔드 시스템들은 거의 대부분 오래되고 낡은 것들이다. 그러니 최신 IT 기술로 제대로 통합하는 게 힘들다. 하지만 그 ‘힘들어서 하지 못한다’ 때문에 수많은 고객들이 통화로 소통하는 것에 진절머리를 낸다. 그 오래된 시스템들을 묶어 서로 정보를 교환하게 하려면 어떻게 해야 하는지, API를 활용할 여지가 있는지, 아니면 이 참에 낡은 것들을 다 교환해야 하는지 검토하고 결단을 내려야 한다.

현재 온라인 판매와 관련된 기술은 눈부시게 발전한 것이 맞다. 하지만 판매 관련 기술만 발전했다. 판매한 것을 되돌리는 시스템은 아직 많이 불편하다. 판매하는 것만큼 환불하고 보상을 받는 것도 편리해야 한다. 거래의 부산물인 각종 고객과의 상담 역시 훨씬 더 원활할 수 있고, 그렇게 되어야 한다. 그렇게 함으로써 거래의 생애주기 전부가 하나의 균일한 원을 이뤄야 한다.

이러한 발전을 이뤄가는 데 있어 가장 필요한 건 IT 기술이다. 이러한 시스템의 백엔드부터 프론트엔드까지 하나로 안전하게 연결하여 사용자가 불편하지 않도록 하는 것에 IT 기술의 도움이 절대적으로 필요하다. 그리고 CEO들의 혁신적인 결정 역시 필요하다. 판매와 직접 연결된 시스템이 아닌 것처럼 보이더라도 브랜드 인지도와 판매도에 실질적인 영향을 미치는 부분들이 있다는 것과, 그런 곳에도 자원을 부어내야 한다는 것을 이해시킬 필요가 있다.

그 다음은 서드파티의 적절성, 보안성, 기술 호환성 등도 공격적으로 검토해야 한다. IT 기술이 아무리 발전해도 고객 만족이라는 건 IT 단독으로 이뤄낼 수 없다. 그 목표를 가지고 CEO에서부터 파트너사들까지 다같이 움직여야 한다. IT는 그런 움직임의 저변에 깔린 기본 인프라이자 전제 조건이다.

글 : 메리 셰클릿(Mary Shacklett), 회장, Transworld Data
[국제부 문정후 기자(globoan@boannews.com)]

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