신규 마케팅은 고객의 정보를 기반으로 하고 있다. 또한 컴퓨터를 이용해 구축된 고객 데이터베이스를 전략적으로 활용해 고객 개개인과의 접촉을 통해 직접적인 반응을 유도하거나, 장기적인 관계를 구축하고자 하는 개념을 갖고 있다. 물론 과거에도 판매원이나 동네 상점 주인이 고객과 1대 1의 서비스를 제공할 수 있었지만 이러한 경우는 비교적 소수고객을 대상으로 개별접촉 및 관리를 하는데 한정되었다. 하지만 지금은 정보통신기술 및 컴퓨터의 발달로 대량 고객의 관리가 가능한 시대가 도래한 것이다.
지난 반세기 동안 대중마케팅(Mass Marketing)이 각광 받던 때와 달리 현재의 마케팅 환경은 많은 변화가 일어났다. 첫째, 다양화된 소비자의 요구와 라이프스타일의 변화로 목표시장의 평균적 집단이 아닌 개별적인 고객대응이 필요하게 되었다. 둘째, 공급과잉현상과 할인판매경쟁으로 개별브랜드의 상표충성도가 떨어지게 되었다. 셋째, 매스마케팅보다 측정가능하고 고객의 반응을 직접적으로 유발할 수 있는 새로운 채널이 필요하게 되었다.
넷째, 시장이 성숙되고 경쟁이 치열해짐에 따라 신규고객의 창출보다 기존고객의 유지가 보다 중요하게 되었다. 다섯째, 정보통신기술의 발달은 개별 고객의 정보를 저렴한 비용으로 수집 및 분석할 수 있게 해주며 인터넷 등은 고객과의 접촉에 효과적인 새로운 채널로 등장했다.
이러한 맥락에서 본고에서는 ‘개인정보이용 산업의 현황과 기대효과’를 주제로 연속기획으로 (1)총론, (2)개인 및 고객 수준의 경제적 효과, (3)기업 및 정부 수준의 경제적 효과, (4)사회 전체 수준의 경제적 효과라는 소주제로 나누어 4회에 걸쳐 알아본다.
개인정보이용 산업
고객의 개인정보를 이용하는 일대일 마케팅, 고객의 성향과 거래정보 등 마케팅에 필요한 고객정보를 이용하여 고객과의 장기적인 관계 수립을 목적으로 하는 DB 마케팅 등의 근간이 되는 산업이 있다. 이러한 디지털화 된 정보의 수집, 관리 등을 전문으로 하는 기업을 디지털정보산업이라 통칭할 수 있다.
이러한 새로운 마케팅 기법은 그 특성상 고도의 전문성을 요하기 때문에 기업 외부의 디지털정보산업 관련 업체의 협력이 필요하다. 예를 들어, 기업의 DB 마케팅 수행을 지원하는 제 산업을 통칭하여 DB마케팅 관련 산업이라 한다. DB 마케팅 관련산업은 기업의 데이터베이스 구축, 관리, 분석, 활용에 필요한 인적, 물적 자원을 지원하는 업체로 구성한다.
고객정보서비스 산업은 기업이 DB 마케팅을 수행하기 위해 필요한 고객정보를 제공, 수정, 강화시켜주는 산업이다. 이러한 디지털정보산업이 잘 발달된 나라일수록 그 나라의 DB마케팅 수행능력이 뛰어나게 된다. 특히 DB 마케팅 전문인력이나 자체적으로 데이터 확보가 어려운 중소업체의 경우 자사의 DB마케팅 수행을 지원, 보조하는 디지털정보산업의 발달은 기업생존의 필수이다.
특히 미국이나 유럽은 List Rental산업이 일찍이 발달해 왔으며 직접 마케팅 시장 규모 또한 상당하다. 유럽에서 개인정보 판매 사업자는 리스트브로커(List Broker)라고 불리며 리스트브로커가 제공하는 서비스는 개인정보 대여, 갱신, 강화 등이 있다. 리스트브로커는 고객의 정보를 일회적으로 대여를 하는 것이며 소유권을 넘겨주는 것은 아니다.
DB마케팅산업의 4대 핵심 요소인 고객정보 Database, 정보통신기술, 분석력, 마케팅능력에 따라 시장을 분류하면 4개의 영역과 1개의 응용사업분야로 분류된다.
DB/IT 분야는 고객정보를 수집하고 축척하며 가공하는 분야를 말하며 데이터웨어하우스와 CRM 솔루션 등을 지원하는 산업이다. 정보서비스 분야는 기존고객, 잠재고객 및 표적시장 고객을 대상으로 시장조사 등을 지원하는 업체를 말한다.
분석영역은 대용량 고객데이터 분석, 인터넷 조사 및 분석대행 서비스 업체 등을 말하며 마케팅컨설팅 영역은 DB마케팅 전략 컨설팅, 직접 마케팅 대행업체 등 주로 마케팅 능력을 핵심역량으로 갖춘 업체들을 말한다.
개인정보이용 기대효과
본고에서는 DBM 관련 산업 활성화가 개인, 기업, 사회에 어떠한 혜택을 제공하는지에 관한 것을 살펴 볼 것이다. 많은 비판론자들은 DBM은 오직 기업에게만 이익 주고 그 이외의 개인고객이나 사회에는 피해를 준다고 주장하고 있다. 그러나 DBM 관련사업의 발달은 기업뿐만 아니라 개인, 사회, 정부에게도 고르게 혜택을 줄 것이다.
우선 기업의 입장에서 보았을 때, 기업은 고객정보를 고객정보서비스업체로부터 손쉽고 빠르게 얻을 수 있을 것이다. 이렇게 수집된 고객정보는 기업의 정확한 의사결정 및 마케팅 전략 수립에 도움이 되어 기업의 이윤을 증대 시키는데 밑거름이 될 것이다. 또한 새롭게 이사한 장소의 주소공유를 통해 우편물의 오배송에 대한 비용을 감소시켜 사회비용에도 영향을 미칠 것이다.
개인은 기업으로부터 자신이 원하는 정보를 보다 쉽고 빠르게 제공 받을 것이고 기업의 정확한 Targeting으로 인하여 개인은 스팸매일, 광고전화로부터 보호를 받을 것이다.
표 2의 DBM 관련 산업 활성화의 혜택에서 말하는 DBM 관련 산업의 혜택 요인은 크게 4가지로 나누어 말할 수 있다. 기업이익의 증대, 사회비용의 감소, 개인효용의 증대를 가져와 결국에는 경제발전에도 기여를 한다는 것이다. 또한 새로운 산업의 발달로 인한 신규 직업의 등장으로 인해 사회적으로는 청년실업 문제 해결 하고 개인에게는 취업 기회 제공이라는 혜택이 있다는 것이다.
<글·양용석 국회 과학기술정보통신위원회 정책비서관(yongseok.yang@assembly.go.kr)>
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김태형기자 기사보기
[2024-10-06] 
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